Marketing

Mapa empatii, czyli jak lepiej zrozumieć klienta

mapa empatii w marketingu

Jakiejkolwiek nie przyjęlibyśmy definicji marketingu – jedna rzecz jest w nich uniwersalna i niepodważalna. Klienci są powodem, dla którego tworzymy biznes. Tworząc nowe przedsięwzięcie musimy spojrzeć na świat oczami użytkownika naszego produktu albo osoby korzystającej z naszych usług. Nie jest to proste, ponieważ wymaga empatii. Jest to współodczuwanie lub inaczej umiejętność postawienia siebie w sytuacji innej osoby.

Niestety, dla wielu osób osiągnięcie postawy empatycznej jest trudne. Od wielu lat system edukacji zaniedbuje ten aspekt rozwoju, co skutkuje w długim okresie czasu m.in. problemami z komunikacją w pracy zespołowej. Konsekwencje takiego stanu rzeczy dotykają nas na każdym kroku. Efekty braku empatii to nieintuicyjne interfejsy, skomplikowane procesy zakupowe, słaba obsługa klienta czy niskiej jakości towary. O tym, jak dużą rolę pełni współodczuwanie w naszym życiu może świadczyć fakt, że znalazło się ono na liście najważniejszych umiejętności przyszłości stworzonej przez światowych liderów.

Na szczęście rozwój dziedziny projektowania usług stworzyły metody (na przykład Design Thinking), które w centrum uwagi postawiły perspektywę użytkownika. Ma on ona wymiar zarówno fizyczny, jak i emocjonalny oraz psychiczny. Podejścia tego typu pozwalają skuteczniej rozwiązywać problemy o skomplikowanej naturze. Dla biznesu jest to o tyle ważne, że wrażliwość na potrzeby użytkownika pozwala na skuteczną obserwację i przekształcenie ich w wartość dla klienta, co daje nowe szanse na rynku.

Po pierwsze klient

Nastawienie pro-klienckie należy także do jednej z najważniejszych zasad Agile Marketingu. Dzięki temu można zbudować wyjątkową kulturę pracy zespołowej, która skupia uwagę na użytkowniku i dostarczeniu mu wartości. Aby to zrobić należy jednak poznać dokładnie naszego użytkownika. W jaki sposób można to zrobić?

Jednym z najlepszych narzędzi, aby pozwolić członkom zespołu „wejść w buty klienta” jest mapa empatii. Została ona stworzona przez firmę XPLANE stosującą myślenie wizualne. Przez wiele lat marketing posługiwał się opartymi na statystyce grupami docelowymi, które klasyfikowały klienta zgodnie z czynnikami demograficznymi, ekonomicznymi nie biorąc pod uwagę otoczenia i przekonań, które kształtują jego zachowania.

Mapa empatii pozwala poznać naszego klienta tak jak poznajemy nową osobę, która ma zostać naszym kumplem. Po co? To tak jak z rozmową na ulicy. Gdy uda nam się nawiązać rozmowę z kimś nieznajomym to zazwyczaj po paru standardowych zdaniach (“Piękna dziś pogoda!”) brakuje nam tematów do rozmów. Powstałe relacje są kruche i krótkoterminowe. Co innego, gdy spotykamy starego kumpla na ulicy. Tematów nie ma końca! Wszystko dlatego, że znamy go na wylot. Wiemy co czyta i gdzie chodzi na piwo po pracy. Rozmowa mogłaby trwać godzinami. Zbudowane relacje są wtedy długoterminowe i wartościowe. Jednym z zadań mapy empatii jest ułatwienie nam nawiązania tego typu związków.

Mapa empatii – jak ją stworzyć?

To proste. Podczas kilkudziesięciominutowej sesji (ja zazwyczaj stosuję 30 minutowy timebox) wraz zespołem wypełnij pomysłami poszczególne pola arkuszu. Warto abyście odpowiedzieli przy okazji na podane pytania pomocnicze.

Arkusz to kartka papieru z piktogramem naszej persony w centralnej części. Podzielona jest na cztery pola (sąsiadujących z narządami zmysłów) i dwie dodatkowe rubryki opisujące bolączki i korzyści.

Oto 8 punktowy scenariusz, który możesz zrealizować ze swoim zespołem:

  1. Przygotuj flipchart lub duży arkusz papieru, kolorowe markery oraz ewentualnie karteczki samoprzylepne.
  2. Podziel kartkę papieru zgodnie z szablonem.
  3. Przeprowadź burzę mózgów i zanotujcie wspólnie wszystkie segmenty klientów waszego produktu lub usługi, które przychodzą wam do głowy.
  4. Wybierzcie najbardziej waszym zdaniem trafne kandydatury i przejdźcie do uzupełniania mapy empatii.
  5. Nadajcie opisywanej postaci imię i nazwisko oraz zidentyfikujcie pewne cechy demograficzne (może to być wiek, miejsce zamieszkania,poziom dochodów itp.).
  6. Dobrą praktyką jest nadawanie nazwiska pochodzącego od przymiotnika, który najlepiej określa charakter tej osoby (np. Anna Ambitna).
  7. Teraz nadszedł czas, by zastanowić się co nasz klient myśli i czuje? Co widzi? Co mówi i robi? Co słyszy? Jakie są jego bolączki? Jakich korzyści oczekuje?
  8. Nie musicie zachowywać pierwotnej kolejności wypełniania pól, pomysły mogą (i zapewne będą) krążyć, będziecie wracać do poprzednich kroków lub przeskakiwać inne wraz z rozwijaniem kolejnych pomysłów.Po skończonej burzy mózgów warto podsumować efekty i spróbować opisać klienta własnymi słowami.

 

mapa empatii

Bardzo ważna podczas całego ćwiczenia jest rola moderatora (np. Scrum Mastera), który pobudza kreatywność członków zespołu przez zadawanie dodatkowych pytań. Najlepiej żeby były to pytania otwarte (“co Anna ogląda w telewizji?”, “z jakich kanałów społecznościowych korzysta?” itp.).

Gotową mapę empatii warto powiesić w pokoju, w którym na co dzień przebywa zespół. Będzie to dobra „przypominajka” dla kogo i po co podejmujemy wszystkie działania. Mapa empatii to również dobry wstęp do kolejnego narzędzia ułatwiającego wczucie się w naszego klienta. Na ich podstawie można szybko przygotować personę.

Persona marketingowa

Persona coś na kształt życiorysu naszego klienta, który zawiera najważniejsze elementy określającego jego osobowość. Persony są szczególnie przydatne w content marketingu. Pozwalają na stworzenie i dostarczenie treści, które są trafnie dobrane do potrzeb klientów i, co najważniejsze, użyteczne.

Persony można stworzyć w formie historii opisujących postać klienta lub skorzystać z gotowych szablonów. Tutaj znajdziesz bardzo przyjemny w użyciu (i bezpłatny) kreator do tego celu.

Mam coś dla Ciebie!

Oprócz wiedzy chciałbym dzielić się z wami także praktycznymi narzędziami gotowymi do wykorzystania w swoich codziennych projektach. Dzisiaj pierwszy bonus czyli szablon wraz ze wskazówkami dla moderatora, który pozwoli przeprowadzić skuteczną sesję profilowania użytkownika. Wystarczy, ze zostawisz swój adres email, a po chwili dostaniesz go na swoją skrzynkę odbiorczą.



You may also like
Dlaczego marketerzy powinni uczyć się programowania?
Dlaczego marketerzy powinni uczyć się programowania? [+8 stron do nauki]
marketing wizualny bezpłatne narzędzia
6 bezpłatnych narzędzi do tworzenia profesjonalnych grafik

Leave Your Comment

Your Comment*

Your Name*
Your Webpage