Marketing

Eksperymenty i prototypy w marketingu – dlaczego warto je robić?

eksperymenty w marketingu

Oblicze marketingu zmieniło się diametralnie na przestrzeni ostatnich dekad. Do lamusa odeszły czasy, gdy ze sklepowych półek jak na pniu znikały wszystkie  produkty, a klienci potrafili miesiącami czekać na prawdziwe rarytasy. Tak wyglądał świat przed erą produkcji masowej. Przedsiębiorcy nie musieli inwestować zbytnio w marketing. Niedobory na rynku sprawiały, że każdy towar stawał się prawdziwą okazją.

Wraz z rozpoczęciem produkcji masowej wkroczyliśmy w epokę nadmiaru. Od tej pory sklepowe półki uginały się pod ciężarem produktów, a w obliczu coraz większej konkurencji na procesy decyzyjne klientów zaczęli wpływać specjaliści.

Technologia, a oczekiwania konsumentów

Jeszcze silniej na reguły panujące na rynku wpłynął rozwój technologiczny. Przyniósł on przełomowe wynalazki (Internet, technologie mobilne), które udoskonaliły komunikację i wymianę informacji. Dokonał też ogromnej rewolucji w naszych postawach konsumenckich. W dobie nieograniczonego dostępu do informacji przestaliśmy poszukiwać produktów i usług, które miałyby spełnić nasze potrzeby. Zaczęliśmy szukać przede wszystkim skutecznych rozwiązań dla naszych problemów.

W jaki sposób zmieniło to percepcję konsumentów? Stali się oni świadomi nie tylko swoich potrzeb, ale również wyborów. Wzrosły oczekiwania stawiane markom, a poziom lojalności klientów znacząco się obniżył. Konsumenci przestali zadowalać się pierwszym lepszym produktem. Okazało się to dużą barierą dla wielu firm, która doprowadziła do wielu spektakularnych porażek.

Chociaż trwają spory o to, jak wysoki jest wskaźnik nowych produktów, które okazały się pomyłką (new product failure rate) to jedno jest pewne – ta liczba jest zdecydowanie za wysoka.

Dlaczego nowe produkty okazują się pomyłką?

Niezrozumienie potrzeb konsumenta i rozwiązywanie problemu, który nie istnieje to grzechy główne produktów skazanych na porażki. Warto zastanowić się nad tym problemem w szerszej skali. Podobne trudności występują w komunikacji marketingowej. Często jako marketerzy tworzymy reklamy, które po prostu nikogo nie interesują.

Naszym największym błędem jest zamykanie się w biurach, perfekcyjne dopracowywanie stworzonych przez nas koncepcji, które mają zaspokoić oczekiwania grupy docelowej stworzonej na podstawie danych statystycznych. Przez wiele dni, tygodni albo miesięcy realizujemy swój idealny plan wypuszczając coś, co ma zrewolucjonizować świat. Ewentualnie w ostateczności przynajmniej być owocem pożądania dla setek klientów ustawiających się w kolejkach przed sklepami.

I nagle nie dzieje się zupełnie nic. Okazuje się, że nasze tezy okazały się błędne.

W procesie twórczym, podczas którego z zapałem realizujemy swoje kreatywne pomysły zapominamy o najważniejszym – odczuciach i oczekiwaniach konsumenta. Zbyt często budzi się w nas nasze ego, które podpowiada, że to my znamy się na tym najlepiej i doskonale wiemy, czego potrzebują nasi odbiorcy. Ostatecznie to zawsze klienci i użytkownicy weryfikują czy nasza praca miała sens.

Jak nie minąć się z oczekiwaniami klienta?

Pytanie na pierwszy rzut oka wydaje się trudne, ale najprostsze rozwiązanie jest zarazem tym najskuteczniejszym. Wystarczy zapytać ich o zdanie. Wydaje wam się to niemożliwe? Tak w połowie lat sześćdziesiątych ubiegłego wieku Nike pracował nad koncepcją nowego modelu obuwia dla biegaczy:

Nie ustawał też w eksperymentowaniu. Pruł i zszywał Tigery z niezmiennym zapałem, traktując jednocześnie swoich zawodników jak szczury laboratoryjne. Podczas jesiennego sezonu startowego w każdym wyścigu zyskiwał dwa wyniki: po pierwsze czasy swoich podopiecznych, a po drugie – relacje na temat nowego obuwia. Notował, w jaki sposób zachowuje się śródstopie, jak podeszwa trzyma się podłoża, jak układają się w niej palce i jak sprawuje się podbicie. Wyniki i wnioski natychmiast wysyłał pocztą lotniczą do Japonii.

Phil Knight, Sztuka Zwycięstwa. Wspomnienia twórcy Nike

Postawienie hipotezy, stworzenie prototypu, sprawdzenie go w realnej sytuacji i uzyskanie informacji zwrotnej od klienta. Wystarczy tylko odrobić lekcje i wnioski wykorzystać do ulepszenia kolejnego etapu prototypu. Voilà!

Eksperymenty nie muszą koniecznie wiązać się ze stworzeniem fizycznego prototypu. Na ciekawy pomysł uzyskania wskazówek od użytkowników dotyczących ulepszeń produktu wpadł Brian Chesky, CEO popularnej aplikacji AirBNB. Zapytał on na Twitterze swoich obserwatorów, co chcieliby zmienić w AirBnB w 2017 roku. Otrzymał ponad 1000 odpowiedzi, w tym taką perełkę:

brian chesky product feedback on twitter

Prawda, że genialne? Oprócz bardzo dobrego zasięgu w social mediach zyskał też bazę znakomitych pomysłów na gotowe funkcjonalności mogące pchnąć jego biznes z nową siłą do przodu!

Czym jest MVP?

Z prototypowaniem i uzyskiwaniem informacji zwrotnej od użytkowników nierozerwalnie związany jest termin MVP, czyli minimal viable product. Jest to produkt lub usługa, która nie jest jeszcze w 100% ukończona, ale posiada wystarczającą ilość funkcjonalności, by wprowadzić ją na rynek. Użytkownicy będą mogli poznać jego wartość i ocenić, czy jest to coś godnego uwagi.

minimum viable product

Dzięki temu, że produkt jest jeszcze w formie prototypu zyskujemy możliwość zebrania cennych informacji od konsumentów, które pomogą ulepszyć produkt, nie ponosząc dużych kosztów produkcji. Po uzyskaniu odpowiednich informacji buduje się kolejne wersje produktu, bogatsze o uwagi zgłoszone przez klientów.

Tworzenie MVP różni się od tradycyjnych strategii badania rynku. Celem MVP jest sprawdzenie, czy rynek jest gotowy na przyjęcie tego produktu zanim poniesione zostaną duże koszty inwestycyjne.

Czy prototypy są kosztowne?

Chociaż w dawnych czasach (i niektórych branżach do tej pory) stworzenie prototypu wiązało się z dużymi kosztami to dziś dzięki popularyzacji iteracyjnych i wizualnych metod projektowych (jak na przykład Design Thinking) stało się to dużo tańsze.

Tutaj znajdziecie przykład jednego z moich ulubionych prototypów usługi mającej za zadanie usprawnić działanie biblioteki publicznej w cyfrowych czasach. Prawda, że to proste i (prawie) bezkosztowe?

Testy A/B w marketingu

Eksperymenty w marketingu nie ograniczają się wyłącznie do tworzenia produktu. Istnieje cała gama możliwości pozwalająca sprawdzać przewidywaną efektywność naszych działań marketingowych bez konieczności angażowania w to dużych nakładów finansowych

Jednym z najpowszechniejszych i podstawowych sposobów są testy A/B. Jest to metoda pozwalająca na szybkie i efektywne sprawdzenie, które rozwiązanie jest preferowane przez odbiorców naszych treści. Możliwości zastosowania są bardzo szerokie. Dzięki nim możemy sprawdzać wiele różnych elementów – zaczynając od treści strony www, przez e-mail marketing, na reklamach w sieciach społecznościowych kończąc.

testy a/b w marketingu

Testy A/B polegają na porównaniu dwóch wersji danego komunikatu (np. strony www) różniącymi się nieznacznie między sobą. To forma eksperymentu, podczas którego losowo wybranej grupie użytkowników pokazywane są różne wersje tego samego komunikatu. Analiza statystyczna skuteczności poszczególnych wersji (np. wskaźnik otwarć maila czy liczba zapisów na wersję próbną na stronie www).

Jeżeli planujesz działania e-mail marketingowe to przy najbliższej okazji spróbuj porównać skuteczność wysyłanych maili z różnymi tematami. O tym, jak tworzyć testowe kampanie e-mail marketingowe dowiesz się na przykład z poradnika stworzonego przez  Mailchimp.

Twórz, mierz i udoskonalaj!

Eksperymenty i prototypy to najszybsze i najtańsze sposoby na zoptymalizowanie działań marketingowych. Zarówno w obszarze zarządzania produktem, jak i prowadzenia skutecznej komunikacji z odbiorcami. Ponadto wszelkiego rodzaju próby pomagają spojrzeć na problem z zupełnie innej perspektywy. W konsekwencji zyskujemy różne warianty prowadzenia działań marketingowych, co pomaga w szybkim podejmowaniu lepszych decyzji i uzyskania większego zadowolenia naszych klientów.

Czy przeprowadzasz w swojej codziennej pracy eksperymenty albo prototypujesz? Może podzielisz się doświadczeniami w komentarzach?

***

Przeczytaj więcej o idei Agile Marketingu

Śledź mój fanpage na Facebooku!

You may also like
marketing wizualny
Siła obrazów w marketingu
mapa empatii w marketingu
Mapa empatii, czyli jak lepiej zrozumieć klienta

Leave Your Comment

Your Comment*

Your Name*
Your Webpage