Marketing

Skąd wiesz, że to prawda? Fake news w marketingu

fake news w marketingu

Pamiętam, jak jeszcze kilka lat temu 1 kwietnia czekałem na emisję wieczornego wydania Wiadomości. Prima Aprilis zawsze wyzwalał w redakcjach pokłady kreatywności do stworzenia żartobliwej informacji, która wśród wielu innych prawdziwych komunikatów nie zostanie zdemaskowana i wywoła u oglądających konsternację i niedowierzanie.

Zabawa w dedukowanie i odkrywanie, która z prezentowanych informacji była prima aprilisowym żartem, pozwalała radośnie celebrować to święto. Dzisiaj, gdy dzień w dzień atakowani jesteśmy półprawdami i przygotowanymi dla zysku fałszywymi informacjami (fake news) radość z wykorzystania czyjejś łatwowierności jest mniejsza.

Czym jest post-prawda?

Natalia Hatalska w swoim najnowszym trendbooku wyróżniła post-prawdę jako jeden z siedmiu trendów, który będzie miał istotny wpływ na kształtowanie rzeczywistości, w ktorej się znajdujemy.

Znaleźliśmy się w erze post-truth, w którym prawda (w znaczeniu naukowym, nie filozoficznym) nie jest już niczym pewnym. To, co prawdziwe, czyli sprawdzalne, poparte faktami i dowodami, przestaje być najważniejsze i ustępując miejsca informacjom, które uznawane są za wiarygodne, bo takimi się wydają.

Natalia Hatalska, Trendbook 2017

Problem fake news został naświetlony przy okazji ostatnich dużych zmian politycznych. o celową dezinformację w trakcie kampanii prezydenckiej w Stanach Zjednoczonych zostali oskarżeni m.in. Rosjanie. Sprawa stała się na tyle szeroko komentowana, że Uniwersytet Stanforda przeprowadził badania na temat wpływu fałszywych informacji na wybór Donalda Trumpa. Wpływ fake news na wynik wyborów został uznany jednak za mało prawdopodobny przez Matthew Gentzkowa. Mimo to, zaobserwowany problem wydaje się poważny. Jak wynika z raportu przygotowanego przez BuzzFeed 20 najpopularniejszych, fałszywych informacji na temat kandydatów rozpowszechniły się 1,4 miliona razy bardziej niż 20 prawdziwych informacji na ten sam temat.

Skąd wzięło się rozpowszechnianie nieprawdziwych wiadomości?

Za wszystkim stoi przede wszystkim chęć zarobku. Washington Post donosi, że twórcy fake news zarabiają około 10 tysięcy dolarów miesięcznie. Sprzyja temu mechanizm reklamowy wielu platform, który jest manipulowany przez prowokujące do kliknięcia tytuły newsów i ich zajawki (clickbait).

Chociaż w dużej mierze za popularyzację fałszywek odpowiada pogoń za pieniędzmi to warto mieć na uwadzę naszą wrodzoną słabość do rozpowszechniania nieprawdziwych informacji, które potwierdzają nasz punkt widzenia. Błędy poznawcze w dużym stopniu wpływają na to, które treści konsumujemy i czy dzielimy się nimi ze znajomymi.

Efekt Jakóbiaka i historia poszukiwania chłopaka z Polski

Zjawisko post-prawdy przybrało na sile w ostatnim czasie. Dużo kontrowersji wywołała kampania reklamowa marki odzieżowej Reserved. Polska firma stworzyła viralowy film na Youtube, w którym dziewczyna zza granicy prosi o pomoc w znalezieniu chłopaka z koncertu. Poznać mieli się w Polsce. Nagranie błyskawicznie rozpowszechniło się w sieci, a w akcję poszukiwawczą zaangażowali się nawet influencerzy. Gdy prawda wyszła na jaw, że cała historia jest zmyślona i związana z reklamą Reserved zapanowała konsternacja i podniosło się wiele głosów krytyki.

michał szafrański o akcji reserved

Innym przykładem mistyfikacji, który w ostatnich tygodniach zelektryzował polską scenę show biznesu był rzekomy występ Łukasza Jakóbiaka w znanym amerykańskim talk show. Łukasz jest twórcą swojego własnego programu 20 m2 i mówcą motywacyjnym, który przekonuje o znaczeniu wizualizacji w drodze do osiągnięcia celu. Korzystając z tego pomysłu bardzo dokładnie odwzorował studio, do którego swoich gości zaprasza Ellen DeGeneres. Znalazł także jej sobowtóra i nagrał wywiad, który miał imitować prawdziwy program u Ellen. Tym sposobem chciał zwrócić jej uwagę i zwiększyć swoje szanse na zaproszenie do programu.

Jego widzowie i specjaliści podzieli się w opiniach. Dla jednych był to świetny pomysł, inni potępili sztuczki Łukasza Jakóbiaka. Z całą pewnością rozpoczęta na ten temat dyskusji przyniosła duży rozgłos Łukaszowi.

Fake news to nic nowego

Wydawać by się mogło, że fake news to świeże zjawisko, mocno oparte na łatwości tworzenia i powielania informacji poprzez Internet. Okazuje się, że już w przeszłości dochodziło do spektakularnych mistyfikacji, które przyniosły duże korzyści.

19 lutego 1942 roku na kanadyjskie miasteczko Winnipeg padł strach znany z Europy, która od ponad 2 lat toczyła wojnę z III Rzeszą. Skoro świt mieszkańców miasta przywitały niemieckie patrole wojskowe na ulicach, zmobilizowano kanadyjskie siły wojskowe i podniesiono alarm za pomocą syren. Upozorowano wymianę ognia między Kanadyjczykami i hitlerowskim okupantem. Na ulicach panował chaos i dezinformacja. Siły zbrojne wykonywały manewry zgodnie z przyjętą taktyką, więc wkrótce centrum miasta zaroiło się od sprzętu wojskowego.

Około 9:30 obrońcy miasta skapitulowali i rozpoczęła się oficjalna okupacja niemiecka. Agresorzy rozpoczęli aresztowania i zmiany administracyjne. Flagę brytyjską powiewającą nad miastem zastąpiła ta ze swastyką, główna droga została przemianowana na Hitlerstrasse, a Winnipeg zgodnie z wydaną dyrektywą stało się Himmlerstadt.

Cała sytuacja wyglądała bardzo wiarygodnie i poważnie. Powołano niemieckiego komisarza miasta, który rozkazał wywieszenie stosownych oświadczeń informujących o zdobyciu miasta przez III Rzeszę i zakazaniu m.in. praktyk religijnych, wolności zgromadzeń, posiadania broni palnej. Wprowadzono język niemiecki do szkół, a także z bibliotek pozbyto się zakazanych książek. Skala działań mających uwiarygodnić symulację była naprawdę pokaźna!

O 17:30, czyli po ośmiu godzinach okupacji, ogłoszono, że cała sytuacja to ćwiczenia wojskowe zakrojone na dużą skalę oraz część akcji “If Day” mającej zwrócić uwagę obywateli Kanady na trudy wojny. Przy okazji rozpoczęto promocję obligacji wojennych, które miały sfinansować koszty uczestnictwa wojsk kanadyjskich w globalnym konflikcie. Sposób promocji okazał się skuteczny i zgromadzono w ten sposób 60 milionów dolarów kanadyjskich. O przebiegu symulowanej okupacji dowiedziało się także około 40 milionów ludzi na całym świecie. Kilka innych miast w Kanadzie i USA postanowiło powtórzyć kampanię z Winnipeg.

Skutki popularności post-prawdy

Według przeprowadzonych badań 75% osób twierdzi, że nie powinno się wierzyć we wszystko, o czym informują nas media. Z kolei blisko połowa ankietowanych przyznała, że tradycyjne media (prasa, radio) jest bardziej godna zaufania i wiarygodna niż kanały social media.

Postępujący kryzys zaufania do wiarygodności informacji odbija swoje piętno nie tylko na biznesie, ale w konsekwencji ma destrukcyjny wpływ na więzy społeczne i kulturowe. Utrata zaufania jest jednocześnie uszkodzeniem jednego z najważniejszych fundamentów, które budują dobrze funkcjonujące społeczności. Jako marketerzy powinniśmy szczególnie zadbać o odbudowę zaufania do przekazywanych informacji. Kluczowe w tym procesie jest zadbanie o transparentność działań i weryfikacja znalezionych informacji.

Zawsze jestem pod dużym wrażeniem dzieleniem się informacjami o kondycji firmy, wielkością sprzedaży przez Michała Sadowskiego z Brand24. W podobny sposób postępuje wspominany przeze mnie wielokrotnie Michał Szafrański, autor bloga JakOszczedzacPieniadze.pl. Innym dobrym sposobem jest udostępnienie wirtualnych tablic, które mogą pełnić rolę product roadmapy. W ten sposób postępuje np. Trello. Zaangażowanie użytkowników w procesy wewnętrzne pomaga poznać jego potrzeby i wspólnie zbudować wartościową treść bez obaw o jej prawdziwość.

W pogoni za informacją warto pamiętać o głębokim oddechu tuż przed udostępnieniem informacji. Zanim wciśniemy przycisk udostępnij, warto poszukać źródła, które potwierdza sensację. Przy okazji pisania wpisu o sile obrazów w marketingu z niedowierzaniem poszukiwałem naukowych potwierdzeń ciekawostek, które często słyszy się przy okazji konferencji przekonujących do stosowania odpowiednich zdjęć czy video w marketingu. Większość danych nie miała potwierdzenia w przeprowadzonych badaniach.

You may also like
eksperymenty w marketingu
Eksperymenty i prototypy w marketingu – dlaczego warto je robić?
agile marketing
Czym jest Agile Marketing?

Leave Your Comment

Your Comment*

Your Name*
Your Webpage