Marketing

Czym jest Agile Marketing?

agile marketing

Wokół Agile narosło wiele legend. Dla wielu osób wciąż jest to termin trudny do zdefiniowania. Agile’owi przypisuje się wielkie sukcesy związane z nagłym wzrostem produktywności zespołów, szybszemu dostarczaniu produktów, które (w końcu) spełniają oczekiwania użytkowników. Z drugiej strony często słychać, że idea ta jest łatwa do zrozumienia, ale trudna do wprowadzenia w panujących realiach firm.

Jak to w końcu jest z tym osławionym podejściem zwinnym? Skąd się właściwie wzięło, czym jest i dlaczego warto zastanowić się nad Agile Marketingiem w kontekście prowadzonych działań marketingowych?

Co to jest Agile?

Agile to według polskiego tłumaczenia podejście zwinne (najczęściej w rozumieniu sposobu wytwarzania oprogramowania). Rodzimy odpowiednik niestety nie do końca zawiera całe znaczenie skrywane przez ten termin. Nabiera ono szerszego kontekstu dopiero po zapoznaniu się z definicją.

Agile to zdolność do tworzenia i reagowania na zmiany w celu osiągnięcia sukcesu w niepewnym i zmiennym otoczeniu.

za Agile Alliance

Innymi słowy jest to zbiór praktyk pozwalających na podejmowanie lepszych decyzji (opartych na dotychczasowych doświadczeniach) i prowadzeniu efektywnych prac w obliczu niespodziewanych wydarzeń, które mogą wydarzyć się w trakcie trwania projektu.

Skąd wziął się Agile, czyli od Toyoty do Wikipedii

Skoro to taki popularny buzzword, szeroko stosowany w dzisiejszych firmach IT i start-upach to musi oznaczać, że to coś całkiem nowego! Pudło.

Korzeni Agile możemy szukać w japońskich koncepcjach zarządzania procesem produkcji wprowadzanych tuż po zakończeniu II wojny światowej. Pionierem w tym zakresie stał się Sakichi Toyoda, założyciel fabryki samochodów marki Toyota i ojciec Kaizen – podejścia opartego na nieustannym doskonaleniu procesów. Stało się ono jednym z fundamentów Systemu Produkcyjnego Toyoty (Toyota Production System, TPS), który obecnie został rozszerzony do koncepcji lean management .

Faktyczny rozwój Agile łączy się jednak nierozerwalnie z branżą IT i przełomowym dla niej wydarzeniem, czyli gwałtownym wzrostem popularności Internetu w drugiej połowie lat 90. XX wieku. Rozwój globalnej sieci był impulsem do stworzenia nowych języków programowania (PHP, Ruby, JavaScript) i stworzenia aktywnych społeczności wirtualnych. Swoją cegiełkę do trwających zmian dołożył zyskujący na sile ruch open source. Postulował on szeroko rozwiniętą współpracę przy ciągłym ulepszaniu kodów źródłowych oprogramowania. Dzięki grupie zapaleńców możemy korzystać na wolnej licencji między innymi z Wikipedii.

Technologia z każdym dniem nabierała niewyobrażalnego tempa. Skala zmian zaskoczyła wszystkich. Szybko okazało się, że przyjęte dotąd tradycyjne modele pracy nie nadążają za rewolucją i zaczynają zawodzić. Wzrosła liczba projektów, które kończyły się niepowodzeniem. Kryzys na rynku oprogramowania był bardzo widoczny. Eksperci szacują, że w szczytowym momencie między zgłoszeniem potrzeby biznesowej, a uwzględnieniem jej podczas produkcji oprogramowania powstawała 3 letnia luka.

Przeciwko takiemu stanowi rzeczy w 2001 roku wystąpiło siedemnastu najbardziej wpływowych programistów i project managerów. Ustanowili oni czteropunktową deklarację uzupełnioną o dwanaście zasad, które miało zmieniło oblicze świata IT. Ich dzieło szumnie nazwano mianem Agile Manifesto i entuzjastycznie przyjęto. Wśród sygnatariuszy porozumienia znaleźli się m.in. Jeff Sutherland i Ken Schwarber (twórcy Scruma, najpopularniejszej z metod zwinnych) czy też Ward Cunningham (jeden z pierwszych twórców Wikipedii).

Manifest programowania zwinnego

Odkrywamy nowe metody programowania dzięki praktyce w programowaniu i wspieraniu w nim innych. W wyniku naszej pracy, zaczęliśmy bardziej cenić:

  1. Ludzi i interakcje od procesów i narzędzi
  2. Działające oprogramowanie od szczegółowej dokumentacji
  3. Współpracę z klientem od negocjacji umów
  4. Reagowanie na zmiany od realizacji założonego planu.

Gdzie tu marketing?

No dobra, ale co wspólnego ma wytwarzanie oprogramowania z marketingiem? Wydawać, by się mogło, że to dwie zupełnie różne rzeczy. Nic bardziej mylnego. Odkąd marketerzy porzucili swoje podstawowe narzędzie pracy w postaci notatnika i ołówka na rzecz narzędzi online do analizy zachowań użytkowników na stronie internetowej czy gromadzeniu informacji w systemach CRM to świat marketingu i IT zbliżył się do siebie jak nigdy wcześniej. Narzędzia informatyczne to codzienność w branży kreatywnej XXI wieku.

Wystarczy spojrzeć na media społecznościowe, które w ostatnich latach były jednym z najważniejszych kanałów komunikacji marketingowej. Ewolucja social media na przestrzeni ostatnich 15 lat to dowód na postępującą wirtualizację naszego życia i przenoszenia części jego aspektów do sieci. Popyt uruchomił podaż i z tygodnia na tydzień mogliśmy zaobserwować wyrastające jak grzyby po deszczu nowe portale próbujące powtórzyć fenomen Facebooka.

ewolucja social media

Zmiany w branży marketingowej

Jako twórcy treści, projektanci grafik, mistrzowie obsługi klienta, czy project managerowie musimy w mgnieniu oka poznać zasady panujące w nowym kanale społecznościowym. Co więcej, organizacja naszej pracy musi być na tyle elastyczna, by móc bardzo szybko pojawić się w nowym medium. Nie mamy czasu na skomplikowane analizy. W końcu nasz odbiorca nie będzie czekał aż nasza machina dostosuje odpowiednio swoje koła zębate.

Zmiany w mediach społecznościowych to pestka w porównaniu ze zmianami wprowadzanymi przez Google. Każdego roku gigant z Mountain View modyfikuje swój algorytm wyszukiwania ponad 500 razy. Oprócz drobnych poprawek zdarzają się też te znaczące (jak Pingwin albo Panda), które mają ogromny wpływ na poziom ruchu organicznego na stronach internetowych.

To tylko wierzchołek góry lodowej wszystkich niespodzianek, które mają wpływ na prowadzone przez nas działania marketingowe. Zła informacja jest taka, że dogonienie technologii lub przewidzenie ścieżek jej rozwoju jest niemożliwe. Czy to oznacza, że należy rzucić ręką, siąść w kącie z założonymi rękoma i popaść w marazm? Oczywiście, że nie. Jest też dobra wiadomość. Skoro powstały modele pracy, które pozwalają podjąć wyzwanie stawiane przez niepewne i zmienne otoczenie to dlaczego mielibyśmy z nich nie skorzystać?

Nowe warunki potrzebują świeżego podejścia

Są dwie główne przyczyny dlaczego przedsiębiorstwa nie są w stanie odpowiadać szybko na wszystkie pojawiające się zmiany na rynku. Pierwszym winowajcą jest skostniała, hierarchiczna struktura wielu organizacji. Po poprzednich koncepcjach zarządzania i funkcjonowania organizacji odziedziczyliśmy działy układające się w skomplikowane drabinki. Przypominają one na schematach labirynty. I tak jak dla zwykłego śmiertelnika przejście labiryntu mogło okazać się niemożliwe, tak w nowoczesnych labiryntach utknąć mogą bardzo ważne informacje. To rodzi problemy związane z szybkością podejmowania decyzji. Długi proces decyzyjny to strzał w stopę, który hamuje wszystkie genialne pomysły.

Idealnym przykładem takiej sytuacji (wszelka zbieżność zdarzeń nie jest przypadkowa!) jest jedno z największych tego typu przedsiębiorstw w Polsce, w którym decyzja o dokonania zakupów umożliwiających kontynuowanie prac wydawana jest dopiero po uzyskaniu zgód od każdego z kierowników istniejących 8 działów. Co gorsze, w firmie tej nie wdrożono elektronicznego obiegu dokumentów. Listy z prośbą muszą być dostarczone osobiście przez wewnętrzną pocztę. Cały proces zajmuje średnio 8 dni roboczych.

waterfall vs agile

To sytuacja skrajna, ale ilu z nas zna podobne przypadki na mniejszą skalę? Takiej organizacji pracy często towarzyszy chorobliwa wymiana maili zapychające skrzynki odbiorcze i zabierające cenny czas. Ponadto im bardziej złożona struktury tym łatwiej o rozmycie odpowiedzialności. A to nierozerwalnie łączy się ze spadkiem motywacji i wydajności pracowników.

Drugą barierą jest forsowany przez wieki tradycyjny model pracy – waterfall. O ile sprawdzał się on w pewnych stabilnych warunkach (np. proces budowy statków), tak tradycyjne podejście w warunkach niepewności (choćby w przypadku wspomnianych algorytmów wyszukiwania Google) grozi wydania efektów pracy po ustalonym terminie lub w wielu przypadkach niespełniających oczekiwań. Z reguły rynek nie śpi i lepiej przygotowany, zwinniejszy konkurent tylko czeka na nasze potknięcie w postaci problemów organizacyjnych.

Interdyscyplinarne zespoły marketingowe

Receptą na oba problemy okazuje się Agile. Zwinne podejście burzy dotychczasowe znane schematy organizacji i spłaszcza strukturę stawiając na interdyscyplinarne zespoły. Dzięki temu w jednym miejscu, przy jednym projekcie zgromadzeni są wszyscy specjaliści (grafik, specjalista od SEO, copywriter, analityk, social media marketer etc.), tak by właściwie do ukończenia wyznaczonych zadań nie była potrzebne ingerencja z zewnątrz.

Zgromadzenie zespołu posiadającego ekspertów, którzy uzupełniają się wzajemnie wiedzą daje kilka nieoczekiwanych zalet. Przede wszystkim siedząc blisko siebie ogranicza się potrzebę telefonowania czy ciągłego wysyłania maili (tak często utykających w wersjach roboczych) na rzecz bezpośredniej komunikacji. Po drugie skupienie różnych punktów widzenia pomaga spojrzeć na wyzwania z zupełnie odmiennych stron, co zwiększa kreatywność i poziom empatii całego zespołu.

Iteracyjność w pracach zespołu marketingowego

Jak poradzono sobie z problemem tradycyjnego modelu pracy? Orężem w walce z waterfallem stały się iteracje. Jest to sposób osiągnięcie pożądanego rezultatu przez powtarzanie pewnych cyklicznych działań. Koniec każdej iteracji jest początkiem nowej i okres ten trwa od jednego do czterech tygodni. Po zakończeniu każdej kolejnej iteracji zespół jest coraz bliżej osiągnięcia celu.

agile marketing

Co zyskujemy dzięki temu? Pierwsze efekty naszej pracy widzimy po kilku tygodniach i możemy szybko skonfrontować je z oczekiwaniami klienta. Częsty feedback umożliwia skupienie na faktycznych potrzebach użytkownika. Szybko można podjąć decyzję o porzuceniu pomysłów, które nie mają sensu. Kolejną zaletą takie podejścia jest elastyczność i możliwość szybkiego dostosowania do nagłych zdarzeń na rynku (np. zmiana algorytmu Google czy wprowadzenie video 360 live na Facebooku), które mogą w istotny sposób wpłynąć na pierwotne plany. Takie zmiany w przypadku podążania metodą waterfall’ową w wielu przypadkach oznaczałoby dowiezienie do końca niekompletnej albo niedostosowanej do obecnych wymagań rynku pracy.

Agile Marketing

Wraz z popularyzacją i obserwacją pozytywnych efektów wprowadzenia Agile w świecie IT zaczęto dostosowywać tę ideę do potrzeb marketingu. Przyjęty przez programistów Agile Manifesto musiał zostać zmodyfikowany, gdyż nie wszystkie punkty można było przełożyć stricte na środowisko marketerów. Burzliwe dyskusje internetowe nad ostatecznym brzmieniem deklaracji zwinnego podejścia do marketingu zakończyły się przyjęciem i popularyzacją (m.in. przez MOZ.com) Agile Marketing Manifesto.

  1. Po pierwsze klient
  2. Interdyscyplinarność zespołów
  3. Działanie jest zawsze lepsze od braku działania
  4. Twórz, mierz i ucz się

Agile marketing pozwala skupić naszą uwagę na użytkowniku i jego oczekiwaniach. To pozwala na dostarczenie konkretnej wartości, która dokładnie odpowiada na jego potrzeby. Dzięki iteracjom wytwarzamy więcej wartości i robimy to dużo częściej. Dzięki krótkiemu czasowi ich trwania ograniczamy ryzyko związane z podjęciem błędnych decyzji i możemy elastycznie dostosować się do nagłych zmian, które zaburzają funkcjonowanie rynku. Agile marketing daję nam także narzędzie do zmiany organizacji firmy i rozprzestrzenienie nowego podejścia. To pomaga przygotować przedsiębiorstwa na adaptację nieuniknionych zmian.

Czy spotkałeś/aś się z podejściem Agile Marketing? Może stosujesz jego elementy w codziennej pracy? Daj znać w komentarzu!

***

To pierwszy z cyklu artykułów przybliżających ideę Agile Marketingu. Jeżeli chcecie być na bieżąco – zapiszcie się do mojego newslettera i śledźcie mój fanpage na Facebooku.

You may also like
Dlaczego marketerzy powinni uczyć się programowania?
Dlaczego marketerzy powinni uczyć się programowania? [+8 stron do nauki]
marketing wizualny bezpłatne narzędzia
6 bezpłatnych narzędzi do tworzenia profesjonalnych grafik

Leave Your Comment

Your Comment*

Your Name*
Your Webpage